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　　品牌神話是與企業(yè)形象和聲譽(yù)有關(guān)的各種傳說(shuō)、故事在品牌上的累積，是企業(yè)及其品牌對(duì)目標(biāo)顧客提供的一種精神寄托或滿足，反映了企業(yè)品牌與消費(fèi)者之間某種微妙而又奇特的關(guān)系。

　　中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)-----貴州茅臺(tái)，經(jīng)過(guò)上千年的礪煉，終于鑄就成了自己的品牌神話：國(guó)酒玉液和世界名牌。近年來(lái)，這種神話在市場(chǎng)上演變成了一種強(qiáng)大的魔力，使貴州茅臺(tái)每年以30%以上的速度增長(zhǎng)，品牌效益讓其他白酒企業(yè)望塵莫及。2004年，更是創(chuàng)造了單一品牌項(xiàng)目——貴州茅臺(tái)

　　一、獨(dú)特的產(chǎn)品利益與價(jià)值，這是茅臺(tái)神話不滅的基礎(chǔ)。

　　綠色產(chǎn)品、有機(jī)食品與健康產(chǎn)品，是“貴州茅臺(tái)”給目標(biāo)顧客提供的獨(dú)特利益和價(jià)值。由于茅臺(tái)生產(chǎn)環(huán)境十分獨(dú)特，產(chǎn)地貴州省仁懷縣茅臺(tái)鎮(zhèn)，位于中國(guó)風(fēng)光迤邐的美酒河----赤水河之濱，生態(tài)原始，幾乎沒(méi)有任何工業(yè)污染，加上空氣中彌漫著100多種對(duì)人體有益的微生物，使得茅臺(tái)酒的原材料和釀造過(guò)程都處于“綠色”環(huán)境之中，茅臺(tái)酒也最終具有了綠色、有機(jī)和健康的品質(zhì)特性，這是其他白酒品牌無(wú)法擁有的地域優(yōu)勢(shì)。茅臺(tái)酒的傳統(tǒng)工藝是端午踩曲，重陽(yáng)投料，一個(gè)生產(chǎn)周期是一年，再經(jīng)過(guò)三年以上的陳釀窖存，加上原料進(jìn)廠、勾兌存放的時(shí)間，平均酒齡至少5年才能出產(chǎn)品。而即使是國(guó)內(nèi)其它有名的醬香和濃香型酒，貯藏期也都是一年，清香型則不到一年，一般白酒，甚至只有幾十天、幾個(gè)月。日本人曾經(jīng)動(dòng)用氣象色譜儀對(duì)陳年老茅臺(tái)酒進(jìn)行全面分析，驚奇地發(fā)現(xiàn)其中含230余種香氣成分，2/3至今仍無(wú)法辨別屬于何種物質(zhì)。此外，茅臺(tái)酒越老越好、越陳越香，使得其具有了極大收藏價(jià)值，也為茅臺(tái)年份酒的推出奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，獨(dú)特的產(chǎn)品利益和價(jià)值也使茅臺(tái)駛?cè)肓瞬町惢癄I(yíng)銷的軌道，最終擁有了別人無(wú)法企及而有十分牢固的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　二、神秘的訴求，動(dòng)人的故事，為茅臺(tái)神話增添了更加美麗的光環(huán)。

　　世界名牌的成長(zhǎng)歷程表明：偉大的品牌都有偉大的品牌神話，都有許多動(dòng)人的品牌故事。據(jù)史料記載，1915年2月20日，巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)在舊金山開(kāi)幕。這是20世紀(jì)初世界范圍內(nèi)最大的一次國(guó)際博覽會(huì)，參展單位超過(guò)20萬(wàn)家。當(dāng)時(shí)，身著長(zhǎng)袍、梳著長(zhǎng)辯的中國(guó)人被視為“東亞病夫”，用土陶罐盛裝的茅臺(tái)酒無(wú)人問(wèn)津。展會(huì)即將結(jié)束，一位中國(guó)代表心生一計(jì)，佯裝失手摔壞了一瓶茅臺(tái)酒，頓時(shí)酒香四溢，使評(píng)委們一下子被吸引住了，經(jīng)反復(fù)品嘗后一致認(rèn)定“茅臺(tái)酒”是世界最好的白酒，于是向茅臺(tái)酒補(bǔ)發(fā)了金獎(jiǎng)（因?yàn)榇饲耙言u(píng)出金獎(jiǎng)產(chǎn)品）。在國(guó)運(yùn)不濟(jì)、飽受欺凌的舊中國(guó)，茅臺(tái)酒大長(zhǎng)了國(guó)人的志氣，為中華民族贏得了榮譽(yù)和尊嚴(yán)。今天，這種動(dòng)人的故事經(jīng)過(guò)書刊、電視等媒體的廣泛傳播在許多國(guó)人心中留下了深刻的印象和美好的回憶。紅軍長(zhǎng)征途經(jīng)茅臺(tái)，四渡赤水之戰(zhàn)，由于缺醫(yī)少藥，許多紅軍傷員只能用茅臺(tái)酒療傷，結(jié)果療效十分奇異。茅臺(tái)酒作為健康酒的美譽(yù)也隨著《長(zhǎng)征》電視劇的熱播而家喻戶曉。20世紀(jì)70年代，為了實(shí)現(xiàn)毛澤東、周恩來(lái)等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提出的1 萬(wàn)噸茅臺(tái)酒指標(biāo)，國(guó)家有關(guān)方面組織專門隊(duì)伍，在名城遵義市郊籌建了茅臺(tái)酒異地試驗(yàn)場(chǎng)，并依樣畫葫蘆從茅臺(tái)酒廠搬來(lái)全套釀造工藝、最好的釀酒技師、發(fā)酵的大曲乃至窖泥。但經(jīng)歷10余年，釀出的酒仍然不是茅臺(tái)酒。茅臺(tái)酒異地生產(chǎn)失敗以及外國(guó)酒商無(wú)數(shù)次竊取配方復(fù)制失敗的傳奇故事還使百姓更加感到了茅臺(tái)酒的珍貴和無(wú)價(jià)，許多消費(fèi)者也逐漸形成了這樣的共識(shí)：我們必須象國(guó)寶一樣珍惜和愛(ài)護(hù)茅臺(tái)酒。憑借這樣的群眾基礎(chǔ)與厚重的文化基礎(chǔ)，茅臺(tái)酒蹬上“國(guó)酒”寶座也就順理成章。

　　三、供應(yīng)增長(zhǎng)的瓶頸，茅臺(tái)酒選擇了饑餓式營(yíng)銷，也使“貴州茅臺(tái)”誠(chéng)信、獨(dú)特、稀缺和珍貴的品牌核心價(jià)值被挖掘和被認(rèn)知。

　　企業(yè)贏利的本性往往使廠家在賣方市場(chǎng)中容易選擇以次沖好，盲目擴(kuò)大產(chǎn)量的思路或決策，結(jié)果是消費(fèi)者的利益受到傷害。近年來(lái)，其他白酒廠產(chǎn)量連年增長(zhǎng)，而貴州茅臺(tái)增長(zhǎng)十分緩慢，2000年仍然只有六千多噸的產(chǎn)量，深受消費(fèi)者喜愛(ài)的茅臺(tái)15年、30年等年份酒，“貴州茅臺(tái)”按照經(jīng)銷商重要程度的類別，每月只供10箱到30箱不等，使消費(fèi)者經(jīng)常在節(jié)日期間感到“茅臺(tái)酒”難買，稀缺與珍貴之感油燃而生。1958年，毛主席在成都對(duì)當(dāng)時(shí)的貴州省委書記周林說(shuō)：茅臺(tái)酒要努力搞到一萬(wàn)噸。多年來(lái)，國(guó)家和貴州各級(jí)黨政領(lǐng)導(dǎo)及茅臺(tái)酒廠的歷屆領(lǐng)導(dǎo)班子都作了不遺余力的奮斗，各有關(guān)部門也給予了大力支持，但令人遺憾的是：由于工藝的獨(dú)特性，茅臺(tái)酒無(wú)法在短期內(nèi)大量生產(chǎn)出來(lái)。直到2003年，茅臺(tái)的產(chǎn)量才剛剛達(dá)到一萬(wàn)噸，但銷售量只有6400噸。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的年代，茅臺(tái)酒一瓶批條就可賣到100多元，市場(chǎng)誘惑力之大令人吃驚。但茅臺(tái)人不為所動(dòng)。他們追求的是質(zhì)量，因?yàn)樗麄兩钪�，要是放棄質(zhì)量而去追求產(chǎn)量，恐怕這個(gè)民族的品牌神話早就破滅了。

　　四、持續(xù)強(qiáng)化的核心消費(fèi)者關(guān)系，使貴州茅臺(tái)搭上了關(guān)系營(yíng)銷的快車。

　　中國(guó)是一個(gè)禮儀之邦，“好酒待賓客”的傳統(tǒng)，使茅臺(tái)酒的核心消費(fèi)者更加看重其尊貴、高尚和悠久的歷史品位。多少年來(lái)，作為一種禮品，茅臺(tái)酒上至國(guó)家外事活動(dòng)中領(lǐng)導(dǎo)人的國(guó)禮，下至平民百姓的貴客禮品，無(wú)一例外地選擇了“茅臺(tái)酒”。茅臺(tái)酒的營(yíng)銷者也把進(jìn)一步提升茅臺(tái)酒身價(jià)和“品牌三度”的事情作為品牌神話建設(shè)的大事來(lái)抓，一流的公關(guān)能力最終實(shí)現(xiàn)了一流的公關(guān)目標(biāo)。凡是重大國(guó)事外交活動(dòng)，黨政軍重大慶典活動(dòng)都能看到“茅臺(tái)”的身影。這些強(qiáng)化核心消費(fèi)者關(guān)系，提升品牌魅力的活動(dòng)讓非核心消費(fèi)者也深深感染而心馳神往。例如，每年“八 。一”前后，貴州茅臺(tái)都會(huì)對(duì)軍隊(duì)官兵的進(jìn)行慰問(wèn)，進(jìn)一步增強(qiáng)了部隊(duì)高級(jí)將領(lǐng)對(duì)“貴州茅臺(tái)”的特殊感情，成為軍隊(duì)重大活動(dòng)的專用酒。毛澤東和金日成，是朋友，是戰(zhàn)友，是同志，也可以說(shuō)是酒友。因?yàn)榻鹑粘上矚g喝茅臺(tái)酒，毛澤東投其所好，便送他茅臺(tái)酒。1973年3月一個(gè)春光明媚的日子，金日成向毛澤東提起了茅臺(tái)酒，毛澤東心領(lǐng)神會(huì)，一個(gè)電話到中央軍委，指定要1952年生產(chǎn)的茅臺(tái)酒三箱，速用飛機(jī)送北京，兩箱送金日成，一箱留在中央。此外，周恩來(lái)日內(nèi)瓦會(huì)議成功靠“兩臺(tái)”（茅臺(tái)酒和戲劇《梁山伯與祝英臺(tái)》），撒切爾夫人醉茅臺(tái)等故事，都從不同側(cè)面，反映了茅臺(tái)酒作為“國(guó)酒”在改善我國(guó)與世界其他國(guó)家關(guān)系中所發(fā)揮的獨(dú)特作用。同時(shí)，人們也發(fā)現(xiàn)：茅臺(tái)酒在強(qiáng)化與核心消費(fèi)者關(guān)系的同時(shí)，本身也成為了關(guān)系營(yíng)銷的重要工具，茅臺(tái)酒的禮品酒、貴賓酒特性進(jìn)一步凸現(xiàn)。

　　總之，品牌神話需要企業(yè)用心編織，品牌神話的魔力需要企業(yè)根據(jù)時(shí)代的進(jìn)步不斷去創(chuàng)造，去續(xù)寫一個(gè)又一個(gè)的神話故事。我們期待：茅臺(tái)品牌神話的明天更偉大，更輝煌�！　�