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　　品牌神話是與企業(yè)形象和聲譽有關的各種傳說、故事在品牌上的累積，是企業(yè)及其品牌對目標顧客提供的一種精神寄托或滿足，反映了企業(yè)品牌與消費者之間某種微妙而又奇特的關系。

　　中國白酒行業(yè)的領袖企業(yè)-----貴州茅臺，經(jīng)過上千年的礪煉，終于鑄就成了自己的品牌神話：國酒玉液和世界名牌。近年來，這種神話在市場上演變成了一種強大的魔力，使貴州茅臺每年以30%以上的速度增長，品牌效益讓其他白酒企業(yè)望塵莫及。2004年，更是創(chuàng)造了單一品牌項目——貴州茅臺

　　一、獨特的產(chǎn)品利益與價值，這是茅臺神話不滅的基礎。

　　綠色產(chǎn)品、有機食品與健康產(chǎn)品，是“貴州茅臺”給目標顧客提供的獨特利益和價值。由于茅臺生產(chǎn)環(huán)境十分獨特，產(chǎn)地貴州省仁懷縣茅臺鎮(zhèn)，位于中國風光迤邐的美酒河----赤水河之濱，生態(tài)原始，幾乎沒有任何工業(yè)污染，加上空氣中彌漫著100多種對人體有益的微生物，使得茅臺酒的原材料和釀造過程都處于“綠色”環(huán)境之中，茅臺酒也最終具有了綠色、有機和健康的品質特性，這是其他白酒品牌無法擁有的地域優(yōu)勢。茅臺酒的傳統(tǒng)工藝是端午踩曲，重陽投料，一個生產(chǎn)周期是一年，再經(jīng)過三年以上的陳釀窖存，加上原料進廠、勾兌存放的時間，平均酒齡至少5年才能出產(chǎn)品。而即使是國內其它有名的醬香和濃香型酒，貯藏期也都是一年，清香型則不到一年，一般白酒，甚至只有幾十天、幾個月。日本人曾經(jīng)動用氣象色譜儀對陳年老茅臺酒進行全面分析，驚奇地發(fā)現(xiàn)其中含230余種香氣成分，2/3至今仍無法辨別屬于何種物質。此外，茅臺酒越老越好、越陳越香，使得其具有了極大收藏價值，也為茅臺年份酒的推出奠定了基礎。同時，卓越的產(chǎn)品質量，獨特的產(chǎn)品利益和價值也使茅臺駛入了差異化營銷的軌道，最終擁有了別人無法企及而有十分牢固的目標市場。

　　二、神秘的訴求，動人的故事，為茅臺神話增添了更加美麗的光環(huán)。

　　世界名牌的成長歷程表明：偉大的品牌都有偉大的品牌神話，都有許多動人的品牌故事。據(jù)史料記載，1915年2月20日，巴拿馬萬國博覽會在舊金山開幕。這是20世紀初世界范圍內最大的一次國際博覽會，參展單位超過20萬家。當時，身著長袍、梳著長辯的中國人被視為“東亞病夫”，用土陶罐盛裝的茅臺酒無人問津。展會即將結束，一位中國代表心生一計，佯裝失手摔壞了一瓶茅臺酒，頓時酒香四溢，使評委們一下子被吸引住了，經(jīng)反復品嘗后一致認定“茅臺酒”是世界最好的白酒，于是向茅臺酒補發(fā)了金獎（因為此前已評出金獎產(chǎn)品）。在國運不濟、飽受欺凌的舊中國，茅臺酒大長了國人的志氣，為中華民族贏得了榮譽和尊嚴。今天，這種動人的故事經(jīng)過書刊、電視等媒體的廣泛傳播在許多國人心中留下了深刻的印象和美好的回憶。紅軍長征途經(jīng)茅臺，四渡赤水之戰(zhàn)，由于缺醫(yī)少藥，許多紅軍傷員只能用茅臺酒療傷，結果療效十分奇異。茅臺酒作為健康酒的美譽也隨著《長征》電視劇的熱播而家喻戶曉。20世紀70年代，為了實現(xiàn)毛澤東、周恩來等黨和國家領導人提出的1 萬噸茅臺酒指標，國家有關方面組織專門隊伍，在名城遵義市郊籌建了茅臺酒異地試驗場，并依樣畫葫蘆從茅臺酒廠搬來全套釀造工藝、最好的釀酒技師、發(fā)酵的大曲乃至窖泥。但經(jīng)歷10余年，釀出的酒仍然不是茅臺酒。茅臺酒異地生產(chǎn)失敗以及外國酒商無數(shù)次竊取配方復制失敗的傳奇故事還使百姓更加感到了茅臺酒的珍貴和無價，許多消費者也逐漸形成了這樣的共識：我們必須象國寶一樣珍惜和愛護茅臺酒。憑借這樣的群眾基礎與厚重的文化基礎，茅臺酒蹬上“國酒”寶座也就順理成章。

　　三、供應增長的瓶頸，茅臺酒選擇了饑餓式營銷，也使“貴州茅臺”誠信、獨特、稀缺和珍貴的品牌核心價值被挖掘和被認知。

　　企業(yè)贏利的本性往往使廠家在賣方市場中容易選擇以次沖好，盲目擴大產(chǎn)量的思路或決策，結果是消費者的利益受到傷害。近年來，其他白酒廠產(chǎn)量連年增長，而貴州茅臺增長十分緩慢，2000年仍然只有六千多噸的產(chǎn)量，深受消費者喜愛的茅臺15年、30年等年份酒，“貴州茅臺”按照經(jīng)銷商重要程度的類別，每月只供10箱到30箱不等，使消費者經(jīng)常在節(jié)日期間感到“茅臺酒”難買，稀缺與珍貴之感油燃而生。1958年，毛主席在成都對當時的貴州省委書記周林說：茅臺酒要努力搞到一萬噸。多年來，國家和貴州各級黨政領導及茅臺酒廠的歷屆領導班子都作了不遺余力的奮斗，各有關部門也給予了大力支持，但令人遺憾的是：由于工藝的獨特性，茅臺酒無法在短期內大量生產(chǎn)出來。直到2003年，茅臺的產(chǎn)量才剛剛達到一萬噸，但銷售量只有6400噸。在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的年代，茅臺酒一瓶批條就可賣到100多元，市場誘惑力之大令人吃驚。但茅臺人不為所動。他們追求的是質量，因為他們深知，要是放棄質量而去追求產(chǎn)量，恐怕這個民族的品牌神話早就破滅了。

　　四、持續(xù)強化的核心消費者關系，使貴州茅臺搭上了關系營銷的快車。

　　中國是一個禮儀之邦，“好酒待賓客”的傳統(tǒng)，使茅臺酒的核心消費者更加看重其尊貴、高尚和悠久的歷史品位。多少年來，作為一種禮品，茅臺酒上至國家外事活動中領導人的國禮，下至平民百姓的貴客禮品，無一例外地選擇了“茅臺酒”。茅臺酒的營銷者也把進一步提升茅臺酒身價和“品牌三度”的事情作為品牌神話建設的大事來抓，一流的公關能力最終實現(xiàn)了一流的公關目標。凡是重大國事外交活動，黨政軍重大慶典活動都能看到“茅臺”的身影。這些強化核心消費者關系，提升品牌魅力的活動讓非核心消費者也深深感染而心馳神往。例如，每年“八 。一”前后，貴州茅臺都會對軍隊官兵的進行慰問，進一步增強了部隊高級將領對“貴州茅臺”的特殊感情，成為軍隊重大活動的專用酒。毛澤東和金日成，是朋友，是戰(zhàn)友，是同志，也可以說是酒友。因為金日成喜歡喝茅臺酒，毛澤東投其所好，便送他茅臺酒。1973年3月一個春光明媚的日子，金日成向毛澤東提起了茅臺酒，毛澤東心領神會，一個電話到中央軍委，指定要1952年生產(chǎn)的茅臺酒三箱，速用飛機送北京，兩箱送金日成，一箱留在中央。此外，周恩來日內瓦會議成功靠“兩臺”（茅臺酒和戲劇《梁山伯與祝英臺》），撒切爾夫人醉茅臺等故事，都從不同側面，反映了茅臺酒作為“國酒”在改善我國與世界其他國家關系中所發(fā)揮的獨特作用。同時，人們也發(fā)現(xiàn)：茅臺酒在強化與核心消費者關系的同時，本身也成為了關系營銷的重要工具，茅臺酒的禮品酒、貴賓酒特性進一步凸現(xiàn)。

　　總之，品牌神話需要企業(yè)用心編織，品牌神話的魔力需要企業(yè)根據(jù)時代的進步不斷去創(chuàng)造，去續(xù)寫一個又一個的神話故事。我們期待：茅臺品牌神話的明天更偉大，更輝煌�！　�